Negocios
La manzana de la discordia tecnológica.
Apple convirtió la tecnología en deseo y estatus, pero detrás de la manzana existe una historia de innovación, rivalidades y polémicas.
Por omar carabantes
Hay frutas que se comen.
Hay frutas que se venden por kilo.
Y hay una que puede costarte más de mil dólares, hacer que la gente haga fila durante horas y provocar discusiones bastante intensas entre sus seguidores y sus detractores.
Sí. Estamos hablando de una manzana.
Pero no cualquiera.
Una manzana mordida.
Porque hay algo bastante cabrón en conseguir que una simple silueta haga que millones de personas sepan inmediatamente quién eres.
No necesitas escribir el nombre.
No necesitas poner un teléfono al lado.
No necesitas decir “computadora”.
La ves y sabes.
Apple.
Y lo más interesante es que esa manzana no nació siendo el símbolo de poder que conocemos hoy.
Hace cincuenta años, Apple era una pequeña empresa que apenas comenzaba a descubrir hasta dónde podía llegar una idea.
El 1 de abril de 1976 nació Apple Computer. Steve Jobs, Steve Wozniak y Ronald Wayne formaron parte de aquel comienzo, cuando las computadoras todavía parecían pertenecer a un mundo reservado para empresas, universidades, ingenieros y personas capaces de pasar una tarde entera hablando de cosas que para el resto de nosotros sonaban a chino.
Apple quería acercar esa tecnología a la gente.
Y ahí empezó todo.
Pero hay una diferencia enorme entre fabricar algo y conseguir que alguien lo quiera.
Y Apple iba a convertirse en una auténtica especialista en lo segundo.
La primera gran pista apareció con la Apple II.
La computadora comenzó a llevar la informática hacia espacios mucho más cotidianos. Ya no se trataba solamente de una máquina para especialistas. La idea de tener una computadora en casa empezaba a dejar de parecer una locura.
Y entonces Apple comenzó a entender algo que cambiaría su historia:
la tecnología podía funcionar.
Pero también podía gustar.
Podía tener personalidad.
Podía convertirse en algo que la gente quisiera tener, presumir y, eventualmente, defender como si fuera el equipo de futbol de su vida.
Y hablando de personalidad…
había que encontrarle una cara.
O mejor dicho…
una manzana.
El primer logotipo de Apple no era la sencilla silueta que conocemos. Era una ilustración mucho más complicada, con Isaac Newton debajo de un árbol.
Muy bonito.
Muy intelectual.
Muy poco práctico.
Así que apareció Rob Janoff.
En 1977 diseñó la manzana que terminaría convirtiéndose en uno de los logotipos más reconocibles del mundo.
Y aquí aparece uno de esos detalles que nos encantan en “En sus marcas…”.
¿Por qué está mordida?
Durante años han circulado explicaciones de todo tipo.
Que si Adán y Eva.
Que si el conocimiento.
Que si Alan Turing.
Que si “byte”, el término informático.
Suena increíble.
Pero no.
Janoff explicó que la mordida tenía una función mucho más sencilla: hacer que la figura se reconociera claramente como una manzana y no como otra fruta pequeña y redonda. [1]
A veces el diseño no necesita una conspiración.
Necesita funcionar.
Y vaya que funcionó.
Pero Apple todavía tenía que demostrar algo mucho más importante.
Que podía cambiar la conversación.
Y entonces llegó 1984.
Una sala oscura.
Una multitud vestida igual.
Una pantalla gigante.
Una voz que habla de conformidad.
Y una mujer corriendo con un martillo.
Si esto te suena más a una película distópica que a un anuncio de computadoras, precisamente ahí estaba el truco.
Apple presentó el Macintosh con el famoso comercial “1984”, dirigido por Ridley Scott y emitido durante el Super Bowl XVIII. [2]
No era un anuncio tradicional.
No te decía cuánta memoria tenía la computadora.
No te enseñaba una tabla comparativa.
No te soltaba una lista interminable de características.
Te contaba una historia.
Y en esa historia, Apple no era simplemente una compañía que vendía computadoras.
Era quien venía a romper el molde.
Ahí encontramos una de las claves de la marca.
Apple entendió muy pronto que una persona no siempre compra algo por lo que hace.
A veces lo compra por lo que significa.
Y si consigues que tu producto diga algo acerca de la persona que lo compra…
ya no estás vendiendo solamente un producto.
Estás vendiendo identidad.
Pero las historias de éxito tienen una mala costumbre:
también tienen que pasar por el infierno.
Apple tuvo años difíciles.
Y Steve Jobs terminó fuera de la compañía que había ayudado a fundar.
Sí.
El hombre que había ayudado a crear Apple ya no estaba en Apple.
La ironía era brutal.
Y mientras Jobs estaba fuera, Apple tuvo que intentar encontrar nuevamente su rumbo.
Después vino el regreso.
Y con él, una de las campañas publicitarias más importantes de la historia de la marca.
“Think Different”.
No hacía falta mostrar una computadora durante todo el anuncio.
Aparecían personas.
Personas que habían cambiado el mundo.
Albert Einstein.
Bob Dylan.
Martin Luther King Jr.
John Lennon y Yoko Ono.
Muhammad Ali.
Amelia Earhart.
Pablo Picasso.
Y otros personajes que representaban una idea:
no seguir el camino que todos los demás estaban siguiendo.
Apple no estaba diciendo:
“Compra nuestra computadora porque es mejor”.
Estaba diciendo algo mucho más peligroso:
“Quizá tú tampoco eres como todos los demás”.
Y ahí estaba la trampa.
Porque si una marca logra que su consumidor piense que comprarla es una forma de expresar quién es…
la marca deja de ser solamente una marca.
Se convierte en parte de su personalidad.
Después llegó el iMac.
Después el iPod.
Y Apple siguió haciendo algo que parecía sencillo, pero que en realidad era bastante difícil:
tomar productos tecnológicos y convertirlos en objetos de deseo.
El iPod no inventó la música digital.
Pero hizo que llevar miles de canciones en el bolsillo pareciera una idea irresistible.
Y entonces llegó el momento que probablemente cambió la historia moderna de Apple.
- 2007.
Steve Jobs subió a un escenario.
Y comenzó a hablar de tres productos.
Un iPod.
Un teléfono.
Y un dispositivo para navegar por Internet.
Tres productos.
Pero después apareció el truco.
No eran tres.
Era uno.
El iPhone.
Apple lo presentó oficialmente el 9 de enero de 2007. La propia compañía explicó entonces que el dispositivo combinaba teléfono, reproductor musical y acceso a Internet en un solo aparato. [3]
Y aquí hay que reconocer algo:
Apple no inventó el teléfono.
Tampoco inventó Internet.
Ni siquiera inventó el reproductor portátil de música.
Pero consiguió reunir esas ideas de una manera que hizo que millones de personas miraran sus teléfonos de entonces y pensaran:
“Ahora quiero ese”.
Eso es construir una marca.
No necesariamente inventar todo desde cero.
Sino conseguir que algo conocido vuelva a parecer extraordinario.
Y entonces la manzana creció.
Computadoras.
Teléfonos.
Tabletas.
Relojes.
Audífonos.
Servicios.
Tiendas.
Un ecosistema completo.
Apple dejó de ser solamente una compañía que fabricaba dispositivos.
Comenzó a construir un universo donde una cosa llevaba naturalmente a la otra.
Y ahí aparece la otra cara de la historia.
Porque Apple también genera críticas.
Sus precios.
Su ecosistema cerrado.
Las discusiones sobre reparación.
Las decisiones sobre compatibilidad.
La manera en que controla buena parte de la experiencia que rodea a sus productos.
Para algunos, eso es precisamente lo que hace que todo funcione tan bien.
Para otros, es una jaula muy bonita.
Y probablemente esa sea una de las cosas más interesantes de Apple:
es muy difícil que provoque indiferencia.
Puedes amar un iPhone.
Puedes decir que jamás pagarías por uno.
Puedes burlarte de sus precios.
Puedes defenderlo como si Tim Cook te hubiera dejado la empresa en el testamento.
Y aun así…
vas a saber perfectamente qué es esa manzana.
Eso es poder de marca.
Porque Apple consiguió algo que muy pocas empresas consiguen.
Hizo que su símbolo fuera reconocible incluso cuando el producto desaparece de la escena.
Y ahora, cincuenta años después de aquel comienzo en 1976, la compañía sigue utilizando la misma idea como parte fundamental de su identidad: pensar diferente. [4]
Pero quizá la verdadera historia de Apple no sea la de las computadoras.
Ni la de los teléfonos.
Ni siquiera la de Steve Jobs.
Es la historia de cómo una empresa consiguió convertir la tecnología en algo emocional.
En algo aspiracional.
En algo que dice:
“Esto soy yo”.
Y por eso volvemos a la manzana.
Porque una manzana puede ser simplemente una fruta.
Hasta que alguien consigue convertirla en una declaración.
Una declaración que no necesita palabras.
Una declaración que puede provocar admiración, deseo, críticas, discusiones y hasta pleitos familiares sobre qué teléfono comprar.
Una manzana que terminó metiéndose en nuestros bolsillos.
En nuestras casas.
En nuestras escuelas.
En nuestras oficinas.
Y, sobre todo, en nuestra cabeza.
Porque esa es la verdadera mordida.
Apple no solamente consiguió que quisiéramos sus productos.
Consiguió que reconociéramos su mundo.
Y cuando una marca consigue eso…
ya no está compitiendo solamente por venderte algo.
Está compitiendo por formar parte de quién eres.
Y ahí está la verdadera discordia.
Porque puedes discutir sobre precios.
Puedes discutir sobre tecnología.
Puedes discutir sobre si Android es mejor.
Puedes discutir hasta quedarte sin voz.
Pero hay algo que resulta difícil discutir:
cuando una simple manzana puede contar toda una historia sin decir una sola palabra…
la marca ya ganó.
En sus marcas…
Porque nada es casual en una marca.
