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EL REY DE LAS TIENDITAS
Todos la conocemos, todos la hemos tomado y muchos tenemos una historia con ella. Pero ¿qué demonios hace tan poderosa a Coca-Cola?
Por omar carabantes
Hay cosas que uno compra sin pensarlo.
Vas a la tiendita por unas tortillas, unos huevos, unas papitas o cualquier pinche cosa que se te haya olvidado comprar en el mandado.
Y ahí está.
Fría.
Esperándote.
Una Coca-Cola.
No sé ustedes, pero a mí me ha pasado más de una vez: entro a la tienda decidido a comprar solamente una cosa y termino saliendo con una Coca-Cola en la mano.
Y lo cabrón es que muchas veces ni siquiera tenía sed.
Eso me hizo pensar:
¿Qué chingados tiene esta bebida para que esté tan metida en nuestra vida cotidiana?
Porque Coca-Cola no es solamente un refresco.
Es parte de la tiendita.
De la comida.
De la carne asada.
De los tacos.
De la pizza.
Del domingo.
De la reunión familiar.
De ese momento en el que alguien pregunta:
“¿Qué tomamos?”
Y casi siempre alguien responde:
“Pues una Coca.”
Y aquí empieza lo interesante.
NO EMPEZÓ COMO EL GIGANTE QUE CONOCEMOS
Coca-Cola nació el 8 de mayo de 1886 en Atlanta, Estados Unidos.
John S. Pemberton, un farmacéutico, creó el jarabe y lo llevó a Jacobs’ Pharmacy, donde comenzó a venderse como una bebida de fuente de sodas.
Durante su primer año se vendían aproximadamente nueve bebidas al día.
Nueve.
Hoy estamos acostumbrados a ver Coca-Cola prácticamente en cualquier lugar, así que cuesta trabajo imaginar que alguna vez fue un producto que apenas estaba intentando encontrar su lugar.
Y ahí hay una primera lección de negocios:
ninguna marca empieza siendo gigante.
PERO VAMOS A LO QUE REALMENTE NOS TOMAMOS
Aquí es donde la cosa deja de ser historia y se vuelve personal.
Porque cuando compras una Coca-Cola, probablemente no estás pensando:
“Veamos cuál es su información nutrimental.”
No.
La compras porque quieres una Coca-Cola.
Pero ¿qué contiene?
En México, Coca-Cola Original declara 10.5 gramos de azúcar por cada 100 mililitros.
También contiene agua carbonatada, azúcares añadidos —azúcar y jarabe de alta fructosa—, caramelo clase IV, ácido fosfórico, saborizantes y cafeína.
Ahora hagamos algo muy sencillo.
Si tomas una botella de 355 ml, estamos hablando de aproximadamente 37 gramos de azúcar.
Y aquí no se trata de decir:
“¡Coca-Cola es el demonio!”
Ni tampoco:
“¡No pasa nada, chingue su madre!”
La realidad es más sencilla:
es una bebida azucarada y conviene saber qué estás consumiendo.
Porque una cosa es disfrutarla y otra muy diferente es tomarla como si fuera agua.
Y sí, aquí vale la pena decirlo:
la información está en la etiqueta.
El pedo es que casi nunca la leemos.
ENTONCES, ¿POR QUÉ LA SEGUIMOS COMPRANDO?
Aquí está lo verdaderamente interesante.
Porque Coca-Cola entendió algo que muchas marcas tardaron décadas en comprender:
la gente no solamente compra productos. Compra sensaciones, recuerdos y costumbres.
Piensa en esto.
¿Cuántas veces has visto una Coca-Cola junto a unos tacos?
¿Cuántas veces has escuchado:
“Una Coca bien fría, por favor”?
¿Cuántas reuniones familiares han tenido una botella de Coca-Cola sobre la mesa?
¿Cuántas veces una comida parece incompleta si no hay refresco?
Eso no ocurrió por accidente.
La marca lleva más de un siglo construyendo una identidad alrededor de momentos de convivencia, celebración y consumo cotidiano.
Y cuando una marca consigue formar parte de tus recuerdos, deja de competir únicamente por precio.
Empieza a competir por afecto.
Y AQUÍ VIENE UNA DE LAS GRANDES MADRIZAS DEL MARKETING
En 1985 Coca-Cola hizo algo que hoy parece una locura.
Cambió la fórmula de su bebida.
La nueva versión, conocida como New Coke, había tenido buenos resultados en pruebas de sabor.
En teoría, todo estaba perfecto.
Los consumidores incluso preferían el nuevo sabor en esas pruebas.
Pero ocurrió algo que las investigaciones no consiguieron medir correctamente:
la gente tenía una relación emocional con la Coca-Cola original.
La reacción fue tan fuerte que Coca-Cola regresó la fórmula original solamente 79 días después.
Y aquí está lo cabrón:
la gente no estaba defendiendo solamente una receta.
Estaba defendiendo sus recuerdos.
Su infancia.
Sus reuniones.
Sus comidas.
Sus costumbres.
Su pinche Coca-Cola de siempre.
Y eso es algo que ningún estudio de mercado puede medir completamente.
LA FÓRMULA SECRETA NO ESTÁ SOLAMENTE EN LA BOTELLA
Siempre hemos escuchado hablar de la famosa fórmula secreta de Coca-Cola.
Pero después de todo esto, yo creo que existe otra fórmula mucho más importante.
Producto + distribución + diseño + publicidad + memoria + hábito.
Esa es la verdadera fórmula.
Porque puedes fabricar una bebida.
Puedes hacerla dulce.
Puedes ponerle gas.
Puedes crear una botella bonita.
Pero conseguir que una persona vea determinados colores y automáticamente piense en tu producto…
Eso es otra historia.
Y HABLANDO DE COLORES…
Pensemos en algo.
No necesitas que diga Coca-Cola.
Pon un fondo rojo.
Agrega una botella con esa silueta característica.
Pon un poco de blanco.
Y probablemente ya sabes de qué marca estamos hablando.
Eso es branding.
Cuando una marca consigue que la reconozcas antes de leer su nombre, hizo muy bien su trabajo.
El nombre Coca-Cola comenzó a escribirse con la característica tipografía Spencerian desde sus primeros años y con el tiempo se convirtió en uno de los elementos visuales más reconocibles de la marca.
Y aquí está una de las cosas que más me gustan de Coca-Cola como publicista:
no solamente vendieron un líquido.
Construyeron un símbolo.
¿Y ENTONCES QUÉ ESTAMOS COMPRANDO?
Cuando compras una Coca-Cola estás comprando una bebida.
Eso es cierto.
Pero dependiendo del momento también estás comprando:
un recuerdo,
una costumbre,
una combinación con la comida,
una sensación de frescura,
un momento con alguien,
o simplemente ese pinche gusto de tomarte una Coca bien fría cuando tienes calor.
Y ahí está la verdadera genialidad.
Coca-Cola consiguió convertirse en parte del momento.
No solamente en el producto que acompaña al momento.
Y esa diferencia es enorme.
Porque cuando una marca se convierte en parte de la experiencia, deja de ser fácilmente reemplazable.
LA PRÓXIMA VEZ QUE ENTRES A UNA TIENDITA…
Haz un experimento.
No compres nada todavía.
Mira el refrigerador.
Observa los colores.
Las botellas.
Los anuncios.
Los precios.
La posición de los productos.
Y pregúntate:
¿Cuántas decisiones de compra están ocurriendo frente a mí sin que yo las esté pensando conscientemente?
Porque quizá la próxima vez que abras una Coca-Cola ya no solamente vas a escuchar:
“Psssssht.”
Vas a escuchar también más de cien años de marketing.
Y quizá esa sea la parte más interesante de Coca-Cola.
No inventó solamente una bebida que la gente quisiera tomar.
Aprendió a convertirse en una bebida que la gente quisiera tener cerca.
Y eso, amigos, es otra pinche historia.
EN SUS MARCAS.
Fuentes:
Coca-Cola Company — Historia de Coca-Cola.
Coca-Cola México — Información nutrimental e ingredientes de Coca-Cola Original.
Coca-Cola Company — Historia de New Coke.
