Narrativa y ficción
El mito de los Nativos Digitales
Ni tan nativos ni tan digitales.
Por Armando Ruiz
Hace unos años se popularizó entre los académicos el término “Nativo Digital” para referirse a aquella generación que nació en una época en la que los gadgets que estaban conectados a la red eran de uso cotidiano y por lo tanto el dominio de los mismos les resultaba natural, a diferencia de los “Migrantes Digitales” que todavía llegamos a usar máquina de escribir, fax, proyector de diapositivas o correo tradicional antes de la llegada de Internet.
Este grupo no es lo mismo que los llamados Millennials (nacidos entre 1980 y 2000) sino que se distinguen solamente por el uso de la red social en su vida cotidiana. Hay Millennials que no tienen e-mail (por increíble que parezca) o no les interese adquirir un smartphone, así como hay gente de la generación X para la que el uso de estos dispositivos es imprescindible.
De inmediato, centros de enseñanza, medios y marcas equipararon a un grupo con el otro y comenzaron a orientar sus esfuerzos para llegar a la que consideran la generación más grande y más informada en la historia.
Pero se equivocan.
En la práctica existe una diferencia notable: la generación Y puede tener mayor acceso y afinidad a los productos y servicios online pero eso no garantiza que le saquen provecho.
Los smartphones son el mejor ejemplo: gracias al desarrollo de apps, la computadora de bolsillo que todos llevamos sirve para mucho más que hacer o recibir llamadas: desde editar audio, video e imágenes, reservar boletos de cine, hotel o un vuelo, pedir un taxi, poner en renta los cuartos de nuestras casas, aprender otros idiomas, mejorar nuestros ciclos de sueño para levantarnos completamente descansados, buscar empleo, vender nuestros juguetes de la infancia, hacer pagos electrónicos o mantener videoconferencias, por citar algunos de los usos que me he dado al mío.
La realidad es muy distinta: las aplicaciones móviles más usadas son Facebook, Instagram y Twitter (en ese orden) con algún fenómeno ocasional como Pokémon Go en 2016, cuyo éxito no duró ni 6 meses y corre el riesgo de acabar en el comentario de Apps como Vine. Para allá va Snapchat.
El tener un dispositivo móvil con acceso web no garantiza sacarle el mayor provecho. La mente humana no está acostumbrada al multitasking y la atención se ve fragmentada por la cantidad de notificaciones que recibimos diariamente: mensajes en chats, comentarios en nuestros estatus, retuits, transmisiones de vídeo en vivo, posts en Medium, vídeos en YouTube o novedades del mes en Netflix.
Radio Fórmula habla de la generación más informada en la historia de la humanidad, lo cual tampoco es cierto. Prueba de ello es el debate que se armó sobre la fácil difusión de noticias falsas en redes sociales, particularmente Facebook y Twitter, que tuvieron implicaciones directas en eventos como el Brexit, las elecciones presidenciales en Estados Unidos y las manifestaciones contra el gasolinazo en México.
La facilidad de buscar información no se traduce en mayor uso de esas herramientas. El tener un teléfono de mil dólares tampoco garantiza que se sepa usarlo. Existen Nativos Digitales que no saben actualizar las Apps, que no saben que sus fotos fueron subidas a la nube con su consentimiento (por no leer el contrato), que tienen su perfil de Facebook como público por no conocer la configuración de privacidad y creen que pegando un texto en su muro los protege de piratas informáticos.
Esto afecta a otras habilidades que solían enseñarse de forma tradicional, como la búsqueda de información, el pensamiento crítico, la ubicuidad y hasta el sentido común. Hay gente que no puede ubicar su barrio en un mapa no su país en un globo terráqueo, que comparte en su muro notas con información falsa, que no sabe cómo optimizar sus búsquedas en Google o que proporcionan sus datos personales porque en Instagram vieron una promoción de vuelos gratis.
Ahora, en el ambiente laboral, ser nativo digital puede o no ser una ventaja competitiva ante otras generaciones si se saben usar las herramientas antes mencionadas. Un elemento joven que no sepa utilizar la tecnología para agregar valor a las organizaciones en menos valioso que alguien 10 años más viejo que sí lo hace y tuvo que aprender para llegar a ese punto.
No afecta solamente a los consumidores, sino también a quienes hacen y venden los productos y servicios. El ejemplo más claro son los Community Managers. Existe la creencia generalizada de que cualquier persona joven con uso regular de internet y perfiles en redes sociales es apta para llevar las cuentas de una marca por un sueldo bajo. Después de todo ¿qué tan difícil es producir contenido para la red?
Claro, no consideran habilidades como la comunicación interpersonal, conocimiento de la personalidad de la marca, ortografía, nociones de diseño gráfico, tacto para las relaciones públicas o mínimo conocimiento de las Apps. Cualquiera que tenga más de una cuenta administrada en la App de Twitter sabe que es muy común confundirse y poner lo de una cuenta en la otra si no se tiene cuidado.
Ahora imaginen este escenario en el caso de clientes insatisfechos que se quejan en redes sociales y buscan soluciones. Por eso, empresas como Citibanamex han recurrido a software especializado y un call center especial para atender quejas en redes con excelentes resultados (nada que ver con el horrible Audiomático) que otras empresas han imitado.
Del lado del consumidor es más evidente: se ve al consumidor joven como fan de las redes sociales, en parte gracias al crecimiento tan rápido de estas pero también a la caída en los ratings de medios tradicionales como TV abierta o revistas. De ahí la urgencia de todas las marcas de subirse a todas las redes sociales a como dé lugar.
Vemos a marcas, agencias y organizaciones gastar fortunas en campañas digitales sin un propósito claro: ganar seguidores, incrementar ventas, ganar adeptos para una campaña, incrementar donativos. Algunos son un auténtico desperdicio de dinero. Los Nativos Digitales no quieren la misma publicidad que antes recibían por la televisión ahora en sus redes sociales.
Lo cierto es que nadie se mete a las redes para seguir marcas, sino a ver, generar y compartir contenido. Las marcas que saben usar el contenido a su favor, junto con un plan de promoción online para hacer llegar ese contenido a los que no son sus seguidores, se han ganado su afecto.
